در دنیای سریع و پرشتاب فست فود، تبلیغات نقش بسیار مهمی دارند. جنگ تبلیغاتی برگر کینگ و مک دونالد دهه‌هاست که ادامه دارد و این دو از کمپین‌های تبلیغاتی خلاقانه و استراتژیک برای جذب مشتریان و تسلط بر بازار استفاده کرده‌اند. مک‌دونالدز در سال ۱۹۴۰ تأسیس شد و برگر کینگ در سال ۱۹۵۴. هر دو شرکت به غول‌های جهانی تبدیل شده‌اند و میلیون‌ها مشتری روزانه در سراسر هزاران شعبه خود دارند.
تبلیغات نقش مهمی در موفقیت هر دو شرکت داشته است، زیرا آنها سعی دارند خود را متمایز کنند و دل (و معده) مصرف‌کنندگان را به دست آورند. رقابت تبلیغاتی بین برگر کینگ و مک‌دونالد نه تنها یک جنگ برند است، بلکه یک نمونه بارز از بنچ مارکینگ در عمل می‌باشد زیرا هر دو برند به طور مداوم استراتژی‌های تبلیغاتی خود را بررسی و بهبود می‌بخشند. و اما رقابت اصلی این دو برند بر سر معروف ترین برگر هایشان یعنی whopper از برگر کینگ و Big MAC از مک دونالد است.
بیایید نگاهی نزدیک‌تر به استراتژی و جنگ تبلیغاتی این دو غول فست فود بیندازیم و چند کمپین تبلیغاتی این دو برند بزرگ را بررسی کنیم.
استراتژی تبلیغاتی برگر کینگ
استراتژی تبلیغاتی برگر کینگ در طول سال‌ها به دلیل نوآوری، شوخ‌طبعی و استفاده از کمپین‌های غیرمتعارف و جسورانه شناخته شده است. این استراتژی‌ها معمولاً شامل ترکیبی از شوخی‌های فرهنگی، حمله به رقبای اصلی (به ویژه مک‌دونالدز)، استفاده از تکنولوژی و تعامل با مصرف‌کنندگان در فضای دیجیتال میشود.
در سال ۲۰۲۰، این برند تغییرات عمده‌ای را در برندینگ خود ایجاد کرد، از جمله بازطراحی لوگو و معرفی شعار جدید «Be Your Way» (به سبک خودت باش).
یکی از معروف‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی برگر کینگ، کمپین «Have it Your Way» است که اولین بار در سال ۱۹۷۴ راه‌اندازی شد. این کمپین بر سفارشی‌سازی برگر وُوپر تاکید داشت و به مشتریان این امکان را می‌داد که برگر خود را طبق سلیقه و خواسته‌هایشان سفارش دهند.
کمپین‌های اخیر این شرکت مانند «Mouldy Whopper» (وُوپر کپک‌زده) و «Whopper Detour» (دور زدن وُوپر) توجه زیادی را در رسانه‌های اجتماعی جلب کرده‌اند. این کمپین‌ها بر استفاده از تاکتیک‌های غیرمتعارف برای جذب توجه و افزایش شناخت برند تمرکز داشتند، اما چطور؟ بیایید تا بگوییم.
کمپین Mouldy Whopper یا برگر کپک زده
در تاریخ تبلیغات، کمپین “Whopper کپک زده” برگرکینگ در سال 2020 یکی از کمپین‌هایی بوده که هم جنجال‌برانگیز و هم به‌یادماندنی بوده است. این تبلیغ که تصویر نزدیکی از یک همبرگر Whopper پوشیده از کپک را نشان می‌داد، با هدف برجسته کردن این موضوع طراحی شده بود که این همبرگر بدون استفاده از نگهدارنده‌های مصنوعی ساخته میشود. واکنش‌ها به این کمپین متفاوت بود؛ برخی آن را به دلیل صداقت و شفافیتش ستودند، در حالی که دیگران آن را ناخوشایند و زننده دانستند.
فرقی نمی‌کند که نظر شما در مورد این تبلیغ چه بود، اما نمی‌توان انکار کرد که این کمپین مؤثر واقع شد. این کمپین باعث شد که بحث زیادی در رسانه‌های اجتماعی راه بیافتد و فروش برگرکینگ را افزایش دهد.
کمپین Whopper Detour یا دور زدن ووپر
در دسامبر 2018، برگر کینگ این غول فست‌فود تلاش‌های خود در تبلیغات را به سطح جدیدی ارتقا داد، یک شوخی به نام “Whopper Detour” که از تکنولوژی جیوفنسینگ موبایل استفاده می‌کرد تا مشتریان را از مک‌دونالدز دور کرده و ویژگی‌های پیشرفته اپلیکیشن جدید برگر کینگ را معرفی کند. کسانی که در فاصله 600 فوتی از شعب مک‌دونالدز قرار می‌گرفتند، در تاریخ 4 تا 12 دسامبر یک نوتیفیکیشن موبایلی دریافت می‌کردند که پیشنهاد یک Whopper به قیمت یک سنت را ارائه می‌داد. پس از ثبت سفارش، اپلیکیشن مشتریان را از مک‌دونالدز دور کرده و به نزدیک‌ترین شعبه برگر کینگ هدایت می‌کرد تا غذای خود را دریافت کنند.
کمپین “Whopper Detour”، بیش از 1 میلیون دانلود اپلیکیشن تنها در چند روز پس از شروع کمپین را به همراه داشت و توجه بسیاری را به خود جلب کرد و در نهایت به 1.5 میلیون دانلود رسید.
کمپین impssible combo برگر کینگ
برگر کینگ برزیل در یک کمپین به مردم می‌گوید من می‌خواهم بهترین سیب زمینی و بهترین برگر دنیا را به مشتریانم بدهم. حالا منظور چیست؟
سیب زمینی های مک دونالد بسیار معروف و محبوب هستن، برگر کینگ در این کمپین برگر خودش را بهترین برگر جهان و سیب زمینی مک دونالد را بهترین سیب زمینی سرخ کرده جهان می‌داند. یعنی در رقابت بین برگر ها خودش را برتر نشان داده اما پذیرفته که سیب زمینی های رقیب کیفیت بهتری دارد و این اقدام به نوعی هم شیطنت آمیز و هم صادقانه بود.
این کمپین 24 ساعت زمان برد و هرکس از طریق اپلکیشن Rappi برگر whopper سفارش می‌داد همراهش یک سیب زمینی سرخ کرده مک دونالد هم ارسال می‌شد که به شدت مردم را هیجان زده و متعجب کرده بود. مک دونالد مجبور شد در پاسخ به این کمپین تمام شعبات خود را از اپلیکشن Rappi حذف کند تا این کمپین متوقف شود.
آگهی برگر کینگ برای استخدام دلقک
دلقک مک‌دونالد، که به انگلیسی به عنوان Ronald McDonald شناخته میشود، شخصیت نمادین و تبلیغاتی زنجیره رستوران‌های فست فود مک‌دونالد است. این شخصیت به عنوان یک دلقک طراحی شده و برای جذب کودکان و خانواده‌ها به رستوران‌ها و تبلیغ محصولات این برند استفاده میشود.
برگر کینگ در لینکدین یک آگهی می‌ذارد و می‌گوید به مناسبت جشن پنج سالگی برگر کینگ در بلژیک به یک دلقک نیاز داریم و مک دونالد را تگ می‌کند و می‌پرسد تو کسی را سراغ نداری؟ و اینگونه مک دونالد را تخریب و شخصیت نمادین آن را به سخره گرفت.
استراتژی های بازاریابی دیجیتال مک دونالد
مک دونالد نیز از تبلیغات خلاقانه‌ای استفاده کرده است. در یکی از تبلیغات فرانسه، بیلبوردهای مک دونالد و برگر کینگ در کنار هم قرار داشتند، اما پیام‌های آنها تفاوت‌هایی داشت. مک دونالد بر سرعت دسترسی به شعبه‌های خود تأکید کرده بود، در حالی که برگر کینگ مسیری طولانی‌تر را نشان می‌داد.
مک دونالد از قدرت بازاریابی دیجیتال برای ارتباط با بازار هدف خود، جلوتر از رقبا استفاده کرده است. یکی از استراتژی های کلیدی آنها استفاده از رسانه های جمعی است که به آنها امکان می‌دهد به مخاطبان گسترده‌ای دست یابند.
از نظر پلتفرم های دیجیتال، مک دونالد سرمایه گذاری های قابل توجهی برای دستیابی به بازار هدف خود و تعامل با آن انجام داده است. آنها از کانال‌های رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، توییتر و اینستاگرام استقبال می‌کنند، جایی که به طور فعال پیشنهادات محدود و آیتم‌های منوی جدید خود را تبلیغ می‌کنند و از طریق مسابقات و هدایا با مشتریان خود درگیر می‌شوند. مک‌دونالد همچنین یک برنامه تلفن همراه ایجاد کرده است که پیشنهادات شخصی را ارائه می‌کند، به مشتریان اجازه می‌دهد از قبل سفارش دهند، و پاداش‌های وفاداری ارائه می‌دهد و تجربه‌ای بی‌نظیر و راحت برای مشتریان خود ایجاد می‌کند.
در دنیای تبلیغاتی امروز مدیریت شبکه های اجتماعی می‌تواند به شما و کسب و کارتان در جهت رشد و دیده شدن کمک شایانی کند و در این راستا ابزار هایی وجود دارند که می‌توانند به مدیریت درست شبکه های اجتماعی کمک کنند که ما در یک مقاله چند مورد از این ابزار هارا معرفی نمودیم: ابزارهای مدیریت شبکه های اجتماعی
اما مهم ترین روش او برای جذب مشتری چیست؟ مک دونالد اهمیت داستان سرایی در بازاریابی دیجیتال را درک می‌کند و از طریق کمپین های بازاریابی محتوایی خود از این رویکرد استفاده می‌کند. آنها ویدیوها و پست‌های وبلاگی جذابی ایجاد می‌کنند تا داستان‌هایی درباره غذای خود به اشتراک بگذارند و افراد پشت صحنه را به نمایش بگذارند و ارتباط عاطفی با مخاطبان خود ایجاد کنند. این اصالت و شفافیت به ایجاد حس اعتماد و وفاداری در بین مشتریان خود کمک می‌کند.
مک دونالدز با استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال خود، به‌طور مؤثری وارد دنیای آنلاین شده است تا با بازار هدف خود ارتباط برقرار کند، فروش را افزایش دهد و وابستگی به برند ایجاد کند. استفاده از رسانه‌های جمعی، کمپین‌های بازاریابی نمادین و پلت‌فرم‌های دیجیتالی نوآورانه، آنها را به عنوان پیشرو در صنعت فست فود معرفی کرده است.
کمپین Whopper Island
برگر کینگ برزیل با همکاری آژانس DM9 برزیل، از طرفداران همبرگر وُپر خود خواسته است تا به گوگل مپس بروند و در تغییر نام یک جزیره دورافتاده آتشفشانی که بین ماداگاسکار و قطب جنوب قرار دارد، مشارکت کنند و نام آن را از McDonald’s Island به Whopper Island تغییر دهند.
در یک مستند طنز دو دقیقه‌ای، بینندگان با این جزیره بی‌سکنه که دارای یک آتشفشان فعال و آتش واقعی است، آشنا می‌شوند، و راوی در آن می‌گوید که چنین مکانی نباید نامی مانند مک‌دونالد داشته باشد.
این تبلیغ از بینندگان می‌خواهد که جزیره را با استفاده از مختصات دقیق آن – 53º04’35.69”S 73º30’49.18”E – در گوگل مپس پیدا کرده و با نوشتن هشتگ #IlhaWhopper در مورد آن نظر بدهند تا به تغییر نام جزیره کمک کنند. با این کار، شرکت‌کنندگان شانس برنده شدن یک کوپن تخفیف همبرگر وُپر را خواهند داشت.
جولیا کوری، مدیر بازاریابی برگر کینگ، در این باره گفت: «کسی شایسته یک همبرگر داغ و گریل‌شده باشد، که به خوبی از آتشفشان‌های ما مراقبت کند.»
این کمپین با هدف ایجاد ارتباطی سرگرم‌کننده و خلاقانه با مخاطبان، توجه زیادی را جلب کرد و برند برگر کینگ را به شیوه‌ای نوآورانه در ذهن مصرف‌کنندگان تثبیت کرد.
کمپین «I’m Lovin’ It» مک دونالد
در سال 2003 کمپین «I’m Lovin’ It» یک کمپین برند احساسی و آرمان‌گرایانه بود. این کمپین شامل یک سری تبلیغات بود که در آنها چهره‌های مشهوری مانند جاستین تیمبرلیک و لبران جیمز حضور داشتند و این کمپین شادی و لذت مرتبط با غذای مک دونالدز را به نمایش می‌گذاشت.
این کمپین بخشی از استراتژی بازاریابی کلی مک‌دونالدز بود که هدف آن جذب خانواده‌ها، افرادی با درآمد متوسط و کسانی بود که به دنبال خدمات فست فود با هزینه کم بودند. «I’m Lovin’ It» موفقیت بزرگی بود که فروش مک‌دونالدز را افزایش داد و درک برند را بهبود بخشید. آهنگ تبلیغاتی جذاب «Ba da ba ba ba, I’m lovin’ it» به نماد برند مک‌دونالدز تبدیل شد.
اما این کمپین چندین مشکل نیز داشت.
یکی از مشکلات اصلی کمپین «I’m Lovin’ It» عدم هم‌راستایی با استراتژی کلی این برند بود. در حالی که این کمپین در ایجاد یک شعار جذاب و یک آهنگ شاد موفق بود، اما لزوماً با اهداف استراتژیک گسترده‌تر شرکت یا شهرت آن به‌عنوان ارائه دهنده غذای باکیفیت هم‌راستا نبود. این عدم هم‌راستایی منجر به شکاف میان پیام کمپین و تجربه غذا خوردن در مک‌دونالدز شد.
مشکل دیگری که در کمپین «I’m Lovin’ It» وجود داشت، عدم حساسیت فرهنگی در برخی از تبلیغات آن بود. این کمپین شامل چندین آگهی بود که به‌عنوان بی‌حساسیت یا توهین‌آمیز برای برخی گروه‌ها از جمله یک تبلیغ که در آن یک مرد سیاه‌پوست در حال رپ خواندن درباره غذاهای مک دونالد بود، دیده شد. این تبلیغ به‌عنوان ترویج کلیشه‌های منفی مورد انتقاد فراوان قرار گرفت.
علاوه بر این، برخی منتقدان استدلال کردند که کمپین «I’m Lovin’ It» در رسیدن به مخاطب هدف خود چندان موفق نبوده است. در حالی که این کمپین به‌طور خاص برای جلب توجه مصرف‌کنندگان جوان طراحی شده بود، اما نتواسته بود آن‌طور که شرکت انتظار داشت با آنها ارتباط برقرار کند. این عدم ارتباط ممکن است به این دلیل باشد که کمپین به‌طور عمده بر رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون و تبلیغات چاپی تکیه داشت، در حالی که مصرف‌کنندگان جوان‌تر به‌طور فزاینده‌ای به رسانه‌های اجتماعی و دیگر کانال‌های دیجیتال روی آورده بودند.
علاوه بر این، کمپین «I’m Lovin’ It» ممکن است باعث افت کیفیت غذای مک‌دونالدز شده باشد. این کمپین بیشتر بر تبلیغ تصویر برند و شعار جذاب آن متمرکز بود تا کیفیت غذا. نتیجه این شد که برخی از مصرف‌کنندگان احساس کردند تمرکز بر برندینگ به قیمت کیفیت غذا تمام شده و این مسئله منجر به کاهش رضایت مشتریان و وفاداری آنها شد.
در نهایت، کمپین «I’m Lovin’ It» ممکن است نتواسته باشد با تغییر ترجیحات و روندهای مصرف‌کنندگان همگام شود. به‌طور خاص، به‌عنوانی که مصرف‌کنندگان بیشتر به دنبال گزینه‌های غذایی سالم‌تر، طبیعی‌تر و پایدارتر بودند، مک‌دونالدز در تطبیق منو و پیام خود با این ترجیحات جدید مشکل داشت. اگرچه شرکت در نهایت تغییراتی در منو خود اعمال کرد، مانند معرفی سالادها و گزینه‌های سالم‌تر دیگر، اما کمپین «I’m Lovin’ It» لزوماً این تغییرات یا تحولات بزرگتر در ترجیحات مصرف‌کنندگان را بازتاب نمی‌داد.
مقایسه استراتژی جنگ تبلیغاتی برگر کینگ و مک دونالد
در مجموع، استراتژی تبلیغاتی برگر کینگ به‌طور کلی بر روی کمپین‌های جسورانه و توجه‌برانگیز متمرکز است که شرکت را از رقبا متمایز می‌کند. با پذیرش ریسک‌ها و استفاده از تاکتیک‌های غیرمتعارف، برگر کینگ توانسته است در بازار شلوغ فست فود خود را متمایز کند.
وقتی به مقایسه استراتژی‌های تبلیغاتی دو شرکت می‌پردازیم، چند تفاوت قابل توجه وجود دارد. مک‌دونالدز معمولاً بر جنبه‌های احساسی تمرکز دارد و با استفاده از رنگ‌های روشن، موسیقی شاد و شخصیت‌های قابل‌دسترس، تصویری دوستانه و گرم از برند خود می‌سازد. در مقابل، برگر کینگ رویکردی تهاجمی‌تر و بی‌پروا دارد و از طنز، طعنه و شوک برای جلب توجه استفاده می‌کند.
از نظر تأثیر بر فروش و درک برند، هر دو شرکت نتایج متفاوتی داشته‌اند. مک‌دونالدز به‌طور مستمر موفق‌تر از برگر کینگ بوده است و فروش بالاتر و تصویری قوی‌تر از برند خود دارد. با این حال، برگر کینگ نیز موفقیت‌های قابل توجهی داشته است، از جمله کمپین بسیار محبوب «Whopper Detour»، که در بالا به آن اشاره نمودیم.
نتیجه: نگاهی به آینده نشان می‌دهد که جنگ تبلیغاتی میان مک‌دونالدز و برگر کینگ احتمالاً ادامه خواهد داشت. هر دو شرکت باید به نوآوری و تطبیق خود ادامه دهند تا در یک بازار رقابتی روزافزون، مرتبط و موفق باقی بمانند. با توجه به رشد گزینه‌های گیاهی و سالم‌تر، هر دو برند باید راه‌های جدیدی برای جذب مصرف‌کنندگان آگاه به سلامت پیدا کنند و در عین حال به اصول و ارزش‌های اصلی خود وفادار بمانند.
جنگ تبلیغاتی برگر کینگ و مک دونالد یک رقابت جذاب و ادامه‌دار است. هر دو شرکت از کمپین‌های تبلیغاتی خلاقانه و استراتژیک برای جذب مشتریان و تسلط بر صنعت فست‌فود استفاده کرده‌اند.
با ادامه تکامل این صنعت، جالب خواهد بود که ببینیم هر دو برند چگونه خود را تطبیق می‌دهند و نوآوری می‌کنند تا از رقبا پیشی بگیرند.
نظر شما در مورد جنگ تبلیغاتی بین مک‌دونالدز و برگر کینگ چیست؟ نظرات خود را در بخش کامنت‌ها با ما به اشتراک بگذارید.
