میانه آشفته (Messy Middle) چیست؟ چگونه از سوگیری‌های انسانی برای کسب رضایت کاربران استفاده کنیم؟

مسیر خرید خطی که در آن کاربر بعد از گذشتن از حداکثر سه الی چهار صفحه به صفحه پرداخت می‌رسید و خرید می‌کرد را فراموش کنید؛ امروزه مسیر خرید مشتریان بسیار پیچیده‌تر شده است و دیگر مانند یک خط مستقیم نیست. صاحبین کسب و کار یا افراد فعال در بازاریابی دیجیتال، باید با این مسیر پیچیده که مرحله میانه آشفته (Messy Middle) بخش اصلی آن است آشنایی کامل داشته باشند تا از بازار عقب نمانند.

میانه آشفته (Messy Middle) در بازاریابی دیجیتال یعنی چه؟

در دنیای بازاریابی اصطلاح « میانه آشفته » که ترجمه عبارت Messy Middle است، به مرحله میانی مسیر تصمیم گیری یک مشتری در فرآیند خرید اشاره دارد. یعنی مرحله‌ای که در آن مشتری درباره محصول یا برند مورد نظر آگاهی کسب کرده و از آن مطلع شده است، اما هنوز تصمیم نهایی برای خرید را نگرفته است.
مرحله میانه آشفته بازه زمانی مشخصی ندارد و می‌تواند یک مدت نسبتا طولانی باشد. در همین مرحله است که مشتری گزینه‌های مختلف را بررسی می‌کند، به دنبال اطلاعات بیشتر می‌گردد و محصولات و خدمات را مقایسه می‌کند.

دلیل اینکه به آن لقب آشفته داده‌اند این است که زمانی که مشتری در حال بررسی گزینه‌های مختلف است، عوامل پرشماری بر تصمیم او اثر می‌گذارند به شکلی که ممکن است او را ترغیب به خرید کنند و یا نه؛ باعث دلسردی و شک او شوند و او را منصرف کنند.
مشتریان در این مرحله با انبوهی از اطلاعات مواجه می‌شوند که نه تنها داده‌های زیادی را در اختیار آنها قرار می‌دهد، بلکه باعث بروز واکنش‌های احساسی در آنها می‌شود. به همین دلیل است که به این مرحله میانه آشفته می‌گویند؛ چرا که اتفاقاتی که در این مرحله می‌افتد نظم مشخصی ندارد و به راحتی نمی‌توان خروجی آن را پیشبینی کرد.

در عین حال همین مرحله آشفته و بی نظم، تاثیر بزرگی روی فرایند تصمیم گیری مشتری و استراتژی‌ های بازاریابی کمپانی‌ها ایفا می‌کند. بنابراین شاید در نگاه اول تجزیه و تحلیل این مرحله کاری سخت و چالش برانگیز باشد، اما اهمیت آن آنقدر زیاد است که به هیچ وجه نباید آن را نادیده گرفت.
همانطور که در ادامه این مطلب خواهیم دید، برندها و بازاریاب‌ها باید در این مرحله اطلاعات و پشتیبانی لازم را به کاربر ارائه دهند و نظر مشتریان را با محتوای تعاملی جذب کنند. برطرف کردن نگرانی‌ها و ایجاد اعتماد به وسیله اطلاعات مستند و برقراری ارتباط شخصی با کاربر از دیگر اقدامات مفیدی است که در مرحله میانه آشفته باید انجام بگیرد.

مفهوم میانه آشفته از کجا و چگونه پدید آمد؟

بخش دیجیتال مارکتینگ و تجارت الکترونیک در گوگل تحقیقاتی را روی رفتار کاربران هنگام خرید صورت داد که در نتیجه آن، این اصطلاح رواج پیدا کرد. این تحقیق به طور مشخص روی نحوه سرچ مشتریان و رفتار آنها هنگام مقایسه اطلاعات و تصمیم گیری در فضای آنلاین متمرکز بود. گوگل با انتشار چندین مقاله تحقیقی، نقش مهمی در نظام‌مند کردن مفهوم میانه آشفته ایفا کرد.

اما در ادامه راه، محققان، کارشناسان و سازمان‌هایی که به بهینه سازی مسیر خرید مشتری توجه داشتند، این مفهوم را گسترش دادند و به تکامل آن کمک کردند. نتیجه همه این تحقیقات نشان داد که میانه آشفته چیزی فراتر از یک نظریه است و تبدیل به یک واقعیت روزمره در رفتار کاربران اینترنت شده است. در نتیجه، برای صاحبین کسب و کار و علاقه‌ مندان به دیجیتال مارکتینگ ضروری است که این پدیده را به خوبی درک کنند تا بتوانند از آن به نفع خود استفاده نمایند.

در مرحله میانه شلوغ چه اتفاقاتی می‌افتد؟

در طی تحقیقات گوگل، یک مدل جدید برای فرایند تصمیم‌گیری کاربران ترسیم شد که اتفاقاتی که در مرحله میانه شلوغ رخ می‌دهد را به ما نشان می‌دهد. در مرکز این مدل یعنی بین مواجهه با محصول/برند تا اقدام به خرید، یک ساختار پیچیده قرار دارد که همان میانه شلوغ است. این که یک مشتری جذب یا دفع شود، به همین مرحله بستگی دارد.

در این مرحله کاربران به دنبال اطلاعات راجع به نوع خاصی از محصولات یا برندها می‌گردند و سپس همه گزینه‌های موجود را مورد بررسی قرار می‌دهند. این رفتار را می‌شود در دو حالت ذهنی طبقه بندی کرد: حالت جستجو و حالت ارزیابی.

این یعنی تمام اقداماتی که یک کاربر در مرحله میانه آشفته در طیف متنوعی از منابع اینترنتی مثل موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی و وب سایت‌های نقد و بررسی انجام می‌دهد، زیرمجموعه یکی از این دو حالت ذهنی (جستجو – ارزیابی) قرار می‌گیرند.

نکته جالب در خصوص این مدل این است که هیچ نقطه انتهایی برای آن وجود ندارد. همانطور که در تصویر می‌بینید، این مدل‌های ذهنی به شکل دو حلقه متصل به هم طراحی شده‌اند. این یعنی کاربر ممکن است بارها و بارها بین این دو حلقه رفت و آمد کند. به زبان ساده، کاربر تا زمانی که نیاز داشته باشد به جستجو و ارزیابی برندها و محصولات مختلف ادامه می‌دهد و آنقدر این چرخه را تکرار می‌کند تا بالاخره تصمیم نهایی راجع به خرید یک محصول را بگیرد.

چرا آنالیز مرحله میانه آشفته دشوار است؟

گفتیم که کاربر تا زمانی که نیاز داشته باشد، به جستجو و ارزیابی محصولات و برندهای مختلف ادامه می‌دهد. در نتیجه نمی‌شود یک بازه زمانی مشخص را برای مرحله Messy Middle در نظر گرفت. ضمن آن که علاوه بر رفتار متفاوت هر کاربر، نوع محصول و صنعت مربوطه نیز در طول مدت میانه آشفته اثرگذار است که خود عامل دیگری است که باعث می‌شود تحلیل این مرحله دشوار باشد.

به طوری که بسیاری از معیارها و مدل‌هایی که در گذشته برای پیش بینی رفتار کاربران در اینترنت استفاده می‌شد، برای تجزیه و تحلیل میانه آشفته کاربرد ندارند. چرا که در این مرحله پیچیده، کاربران به حجم عظیمی از منابع سرک می‌کشند و تقریبا غیرممکن است که بتوان رد پای آنها در همه این منابع را آنالیز کرد. آنالیزی با این دقت و ظرافت نیازمند یک سیستم فوق‌العاده پیشرفته و دقیق است چیزی که ۹۹٪ کمپانی‌ها آن را ندارند.

حتی اگر یک کمپانی موفق شود تا حد قابل قبولی این ردپاها را ردگیری کند، باز هم به سختی می‌توان الگوی مشخصی را در رفتار کاربران مشاهده کرد. بنابراین این خطر وجود دارد که داده‌های به دست آمده را به شکلی که خودتان دوست دارید تحلیل کنید و به نتیجه‌ گیری‌های دور از واقعیت دست پیدا کنید.

کاربران در مرحله میانه آشفته از چه منابعی استفاده می‌کنند؟

نکته دیگری که برای حضور موثر در مرحله Messy Middle باید به آن توجه کنید، منابع مورد استفاده توسط کاربران در این مرحله است. همانطور که بالاتر گفتیم، کاربران منابع پر تعدادی را در این مرحله مرور می‌کنند که شامل موارد زیر می‌شوند:

• موتورهای جستجو
• سایت‌های نقد و بررسی
• سایت‌های اشتراک گذاری ویدئو مثل یوتیوب
• پورتال‌ها
• شبکه‌های اجتماعی
• سایت‌های مقایسه محصولات
• فروم‌ها
• گروه یا کلاب‌های مربوط به محصول
• سایت‌های خرده فروش
• سایت‌های معرفی محصولات
• بلاگ‌ها
• سایت‌های ارائه دهنده کوپن و تخفیف
• سایت‌های برند

با توجه به طیف وسیع منابع در این مرحله، دیگر نباید به آماری مثل نرخ پرش (Bounce rate) یا تعداد صفحات مشاهده شده در هر بازدید از سایت (Pages per visit) مثل قبل توجه کرد. چرا که کاربران در مرحله میانه آشفته مدام در حال رفت و برگشت بین صفحات مختلف هستند و این آمار کمکی به درک رفتار آنها نخواهد کرد.

مثلا ممکن است یک کاربر حین سفر با اتوبوس، از موبایل خود با یک محصول آشنا شود. سپس وقتی به خانه می‌رسد، نقد و بررسی آن محصول را از لپ تاپ مطالعه می‌کند. بعد از یک هفته، یک بیلبورد تبلیغاتی راجع آن محصول را به کاربر یادآوری می‌کند و این بار او برای خرید مستقیما به صفحه فروش می‌رود و خرید را انجام می‌دهد. آنالیز و پیش‌بینی کردن همچین مسیری توسط آمار و ارقامی که در گذشته استفاده می‌شدند، غیرممکن است.

در عوض آماری مثل بازدیدهای تکرار شونده (Recurring visits) و میانگین تعداد بازدید تا اقدام به خرید (Average number of visits until conversion) می‌توانند تا حدی در درک رفتار کاربر در میانه آشفته به ما کمک کنند.

چگونه از میانه آشفته به نفع خود استفاده کنیم

تا به اینجا گفتیم که میانه آشفته چیست و چرا تحلیل آن برای فعالان دیجیتال مارکتینگ دشوار است. اما این به آن معنا نیست که نمی‌شود از آن به نفع خود استفاده کنید. کافی است استراتژی‌های بازاریابی خود را با نحوه کارکرد میانه آشفته هماهنگ کنید. مهم‌ترین اصلی که باید در رویکرد جدید خود در نظر داشته باشید، این نکته است:

به جای آن که روی نقاط خاصی برای تولید محتوا متمرکز شوید، سعی کنید همه نقاط را همزمان پوشش دهید.
ببینید که رقبای شما در چه حیطه‌هایی تولید محتوا کرده‌اند که شما هنوز محتوای جالب توجهی در آنها ندارید. دلیل اهمیت این موضوع این است که کاربران در مرحله Messy Middle، از منابع مختلفی استفاده می‌کنند و به محض این که ببینند یک سایت رقیب محتوایی دارد که در سایت شما موجود نیست، بلافاصله سایت شما را ترک می‌کنند.

البته این نباید باعث شود تا هر محتوایی که به فکرتان رسید را در وب سایت خود قرار دهید. بلکه باید با دقت عملکرد سایت‌های رقیب را مطالعه کنید و سعی کنید ساختاری مشابه آن در سایت خود داشته باشید. مثلا سایت‌های نقد و بررسی، فروم‌ها و پلتفرم‌های اجتماعی. هر چیزی که می‌توانند باعث ترغیب کاربر به خرید شود و یا در مرحله تحقیق و ارزیابی به او کمک کند، مفید خواهد بود.

بسته به نوع خدمات و محصولات شما، اطلاعات زیر می‌توانند نقش مهمی در جذب کاربر داشته باشند:

• موتورهای مقایسه قیمت
• پلتفرم‌های شبکه اجتماعی
• ویدئو
• اخبار
• محتوای تخصصی

همه این موارد به یک اندازه در شناسایی برند شما به کاربران اهمیت دارند.

۶ سوگیری مهم در مرحله میانه آشفته

سوگیری‌های انسانی تمایلات ناخودآگاهی هستند که تصمیم‌گیری ما را تحت تاثیر قرار می‌دهند. این تمایلات ریشه‌های روانشناختی دارند که برای سال‌ها در تبلیغات و بازاریابی از آنها استفاده شده. در دیجیتال مارکتینگ، سوگیری‌های انسانی می‌توانند روی تصمیم کاربر در خصوص موارد زیر موثر باشند:

• جستجو برای یک برند
• کلیک روی نتایج جستجو
• باقی ماندن یا بازگشتن به سایت
• خرید

اگرچه صدها سوگیری متنوع در زمینه خرید محصولات وجود دارد، اما در بحث میانه آشفته ۶ سوگیری اصلی هستند که بیش از سایرین روی خرید آنلاین تاثیر می‌گذارند:

1. اثبات جمعی: قوی‌ترین سوگیری بنابر مطالعات انجام شده، اثبات جمعی است که به معنای پیروی از رفتار دیگران است. مثلا پیروی از امتیاز یک محصول یا نظرات ثبت شده برای آن.
2. معیارهای قابل درک: منظور ازاین سوگیری این است که اگر کاربر معیارهای کلیدی قابل درکی برای مقایسه مدل‌های مختلف از یک محصول داشته باشد، آن وقت راحت‌تر می‌تواند راجع به خرید آن تصمیم بگیرد. مثلا برای خرید دوربین عکاسی، مگاپیکس یک معیار کلیدی است که تنها با یک عدد نشان داده می‌شود و مقایسه آن برای کاربر راحت است. این سوگیری دومین سوگیری قدرتمند و اثر گذار در تصمیم‌گیری کاربران شناخته می‌شود.
3. سوگیری صاحب نظران: در این سوگیری، کاربران به دنبال یک میانبر در فرایند تصمیم گیری هستند و به همین منظور به نظر افراد قابل اعتماد اتکا می‌کنند. این سوگیری به خصوص در خرید محصولات پیچیده یا گران قیمت نقش مهمی دارد. برای مثال در اینفلوئنسر مارکتینگ، با تبلیغ یک محصول توسط اینفلوئنسر، مخاطبان او آن محصول را خریداری می‌کنند زیرا به اینفلوئنسر مورد نظر خود اعتماد دارند و به واسطه این اعتماد اقدام به خرید می‌کنند.
4. سوگیری کمیابی: در صورتی که یک محصول یا خدمات از نظر زمان ارائه، تعداد یا دسترسی محدود شده باشد، می‌تواند کاربر را برای خرید ترغیب کند.
5. قدرت حالا و اکنون: این که محصولات خریداری شده هر چه زودتر به دست مشتری برسند، تاثیر مهمی در میل او برای خرید دارد. سوگیری قدرت به این موضوع اشاره دارد که انسان‌ها مایل هستند تا هرچه که می‌خواهند را در همان لحظه به دست بیاورند.
6. قدرت رایگان بودن: بدیهی است که همه ما ترجیح می‌دهیم محصولات مورد نیاز خود را به شکل رایگان داشته باشیم. قیمت ارزان و یا ارائه جوایز رایگان در صورت خرید می‌تواند این سوگیری را تحریک کند.

با توجه به ۶ سوگیری بالا که تاثیر و قدرت آنها در شکل‌دهی رفتار کاربران در مطالعات مختلف نشان داده شده، استراتژی‌ های بازاریابی که این سوگیری‌ها را تحریک نکنند، محکوم به شکست هستند. شما می‌توانید با هدف‌گیری این سوگیری‌ها بسیار از سایت‌های قدرتمند رقیب را شکست دهید. برای مثال می‌توانید بخش نظرات و ارزیابی‌ها را توسعه دهید، از اینفلوئنسرها کمک بگیرید، جشنواره تخفیف بگذارید، معیارهای کلیدی مقایسه محصولات را به شکل ساده ارائه دهید و هایلایت کنید و فرایند دسترسی به خدمات یا ارسال محصولات را سرعت ببخشید.

استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال بر پایه میانه آشفته در ۲۰۲۴

مانند همه پدیده‌های دیجیتال مارکتینگ، میانه شلوغ هم دائما در حال تغییر و تحول به واسطه پیشرفت‌های تکنولوژیک و استراتژی‌های انقلابی در بازاریابی دیجیتال است. استفاده از مزایای میانه آشفته تنها به وسیله انعطاف پذیری در به کارگیری استراتژی‌‌های جدید و شناختن مخاطب ممکن است.
با این مقدمه، در اینجا جدیدترین استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال با توجه به مرحله میانه آشفته را معرفی می‌کنیم:

هوش مصنوعی و ماشین لرنینگ

ماشین لرنینگ و هوش مصنوعی با ارائه تحلیلی عمیق نسبت به رفتار کاربران، در حال منقلب کردن بازاریابی هستند. این تکنولوژی‌ها شخصی سازی محتوا را به سطح بالاتری ارتقا داده‌اند و کمپین‌های بازاریابی را به شکل چشمگیری بهینه سازی کرده‌اند. تحلیل‌های به دست آمده از هوش مصنوعی می‌توانند تا حدی الگوهای رفتاری کاربران در مسیر خرید را شناسایی کنند و رفتارهای آتی را پیش بینی نمایند. در نتیجه قادر هستند تا پیشنهادهایی را برای جذب کردن مخاطب به شکلی موثرتر از قبل ارائه دهند.

همچنین ربات‌های چت و مکالمه بر پایه هوش مصنوعی نباید دست کم گرفته شوند. این ربات‌ها باعث می‌شوند تا کاربر یک تعامل شخصی با برند برقرار کند که در آن به شکل لحظه‌ای راهنمایی و پشتیبانی دریاف می‌کند. این عوامل در تجربه کاربر از سایت و فرایند تصمیم گیری در مرحله میانه آشفته بسیار مفید هستند.

ما در یک مقاله چندین ابزار هوش مصنوعی را که می‌توان از آنها در بازاریابی استفاده کرد را معرفی کرده ایم: ابزار های هوش مصنوعی برای بازاریابی یا ai power marketing tools

بهینه سازی سرچ صوتی

با توجه به محبوبیت روزافزون اسپیکرهای هوشمند و دستیارهای صوتی، بهینه سازی سرچ صوتی یک عامل کلیدی در موفقیت استراژی‌های بازاریابی است. برندها و کسب و کارها باید محتوای خود را برای سرچ صوتی بهینه سازی کنند. این بهینه سازی شامل استفاده از ادبیات روان، پوشش سرچ‌های سوالی و به کارگیری سئو محلی است چرا که سرچ‌های صوتی اغلب ارتباط نزدیک با سئو محلی و لوکیشن کاربر دارند.

شخصی سازی پیشرفته

امروزه شخصی سازی فقط با مخاطب قرار دادن کاربر با اسم کوچکش خلاصه نمی‌شود. بلکه باید تجربیات و محتوایی را برای کاربر خلق کنید که تمایلات و رفتارهای فردی او را هدف قرار دهد. برای این کار، استفاده از دیتا آنالیز به شما کمک خواهد کرد تا پیام‌های به شدت شخصی سازی شده و معناداری را بفرستید که احتمال خرید کاربر را افزایش می‌دهند.

بازاریابی اینفلوئنسر با روشی جدید

تبلیغات به کمک اینفلوئنسرها تکنیک جدیدی نیست اما روش‌های جدیدی برای استفاده از آن به وجود آمده‌اند. یکی از مهم‌ترین آنها، استفاده از اینفلوئنسرهای کوچکتر در مقایسه با اینفلوئنسرهای بزرگ و شناخته شده است. این اینفلوئنسرها اگرچه دنبال کنندگان کمتری دارند، اما محتوای تولید شده توسط آنها می‌تواند نرخ تعامل بیشتری نسبت به اینفلوئنسرهای شناخته شده داشته باشد؛ ضمن اینکه برای بسیاری از مخاطبان این اینفلوئنسرهای کوچک واقعی‌تر و معتبرتر به نظر می‌رسند.

اخلاق مداری و توجه به محیط زیست

در سال‌های اخیر، مصرف کنندگان نسبت به برندهایی که مسئولیت اجتماعی خود را جدی می‌گیرند و در فرایند تولید و توزیع محصولات خود توجه به محیط زیست دارند، توجه بیشتری نشان داده‌اند. در نتیجه استفاده از استراتژی‌های بازاریابی اخلاق مدارانه که تعهد یک برند نسبت به ارزش‌های مورد قبول در جامعه را نشان می‌دهد، می‌تواند تاثیر قابل توجهی در تصمیم یک کاربر حین گذر از مرحله میانه آشفته داشته باشد.

سخن آخر

میانه شلوغ یا Messy Middle نام مرحله‌ای بین مواجهه با یک محصول تا اقدام به خرید آن است. این مرحله شامل جستجو راجع به محصولات و برندهای مختلف و ارزیابی آنها می‌شود اما به دلیل تنوع بالای منابع و رفتار متفاوت کاربران با همدیگر، تحلیل و پیش بینی مرحله میانه شلوغ کاری چالش برانگیز است. اما به دلیل اهمیت غیرقابل انکار آن در فرایند تصمیم گیری مشتری، برندها و فعالان بازاریابی دیجیتال سعی دارند تا با به کارگیری استراتژی‌های مدرن سوگیری‌های انسانی که در این مرحله روی تصمیم کاربر اثر می‌گذارند را تحریک کنند.

در این مطلب ضمن توضیح مفصل میانه شلوغ و نحوه پیدایش این پدیده، دیدیم که رفتار کاربران در این مرحله تحت تاثیر چه عواملی است و در انتها راه‌های استفاده از آن به نفع برند و محصولات خود را توضیح دادیم.